L’objectif de LinkedIn est, avant tout, d’attirer l’attention des candidats. Découvrir une offre d’emploi ornée de son portrait est inhabituel, voire un peu étrange. Il y a un effet de surprise. Le réseau s’appuie, par ailleurs, sur un mécanisme psychologique puissant. On sait que de manière générale, les humains sont attirés par tous les éléments qui touchent à leur propre personne, à leur « concept de soi ». Cela capte automatiquement leur regard. Sur le plan légal ou éthique, ces pratiques ne posent pas de problème majeur car les données utilisées proviennent des profils, renseignés par les individus eux-mêmes. Les destinataires de ces offres sont d’ailleurs les seuls à voir ces éléments personnalisés.

Nous avons étudié les mouvements oculaires des internautes découvrant ce type d’annonce1. Ils la regardent deux fois plus longtemps en moyenne qu’une annonce habituelle, sans leur nom et sans leur photo. Cela les détourne visuellement de ce qu’ils lisaient auparavant, c’est une source de distraction.

Nous avons par ailleurs interrogé des candidats potentiels, sur la manière dont ils percevaient l’organisation qui les sollicitait ainsi. Le fait d’être interpellé de manière personnalisée est globalement bien vécu. Les participants à notre étude se sentaient pris en compte, valorisés, voire flattés. Cela améliore leur perception de l’entreprise, qu’ils trouvent plus attractive. Pour un même poste, l’intention de cliquer sur l’annonce et d’envoyer une candidature augmente significativement. Les résultats de mes recherches suggèrent donc que la méthode est efficace. À deux conditions cependant : que le ciblage des annonces soit correct et que ce type d’annonces n’envahissent pas les réseaux. Si les candidats potentiels recevaient, chaque jour, des annonces différentes avec leur propre nom et leur photo, ils auraient tendance à les ignorer systématiquement.

LinkedIn est pionnier dans ce domaine, mais Facebook publie aussi, désormais, des annonces avec la photo des personnes ciblées. Ce sont pour l’instant des annonces commerciales, des publicités pour des produits et non des offres d’emploi. Mais Facebook est également présent sur le marché du recrutement, pour des postes de non-cadres. On pourrait imaginer qu’il suive la voie de LinkedIn. Les grandes plateformes comme Monster, Cadremploi ou Indeed, auront peut-être plus de mal à s’aligner car leurs utilisateurs ne renseignent pas toujours leur profil avec leur nom et leur photo. D’ailleurs, ces plateformes touchant essentiellement des personnes en recherche d’emploi active, la captation de l’attention n’est pas aussi cruciale pour elles que pour LinkedIn, qui cherche à atteindre des personnes juste « ouvertes au changement ».

Le ciblage des publicités commerciales en ligne est réalisé actuellement en s’appuyant sur une analyse automatisée des publications et des interactions des individus. Des recherches en marketing visent à améliorer ce ciblage en cernant mieux la personnalité, les centres d’intérêt, les manières de réagir des individus. Aucune recherche, en revanche, ne s’est intéressée pour l’instant à ce sujet dans un contexte de recrutement. On pourrait pourtant chercher à évaluer la personnalité des candidats en fonction de leurs comportements sur les réseaux, pour leur envoyer des offres qui correspondent à leur personnalité. C’est un champ de recherche à défricher pour le marketing des ressources humaines.