Les employeurs sont de plus en plus nombreux à privilégier ce mode de partage de l’information. Mais encore faut-il s’assurer d’une audience…

Au mois de mai, près de 150 millions de podcasts français ont été écoutés ou téléchargés dans l’Hexagone, selon Médiamétrie. Parmi les plus populaires : Les Grosses têtes de RTL et l’After Foot de RMC. Beaucoup d’entreprises rêveraient du même succès pour leur communication interne… Avec les premiers confinements, les sociétés spécialisées dans le secteur, comme Mediameeting, Radio King, Tracktl, Saooti, Les Nouvelles Voix… ont vu le nombre de demandes de la part d’employeurs exploser. « L’oralisation du web – et du management – est arrivée en France en 2017 avec la synthèse vocale. Nous ne pourrons plus continuer à manager par mail des générations qui feront leurs courses à la voix », tranche Anne-Marie de Couvreur, la fondatrice de Mediameeting, qui reçoit aujourd’hui un appel par jour pour lancer une collection de podcasts. « Cela répond à des besoins de cohésion interne. Au lieu d’avoir une communication qui descend de la direction, elle est portée par les collaborateurs eux-mêmes, beaucoup plus à l’aise derrière un micro qu’une caméra », ajoute David Gordon, à la tête de Nouvelles Voix. Flexibles sur les formats, de quelques minutes à plusieurs heures, les podcasts peuvent être quotidiens, hebdomadaires, mensuels… ou limités à une période ou à un événement. Dernièrement, David Gordon a même créé un studio radio au sein d’un laboratoire pharmaceutique qui souhaitait communiquer autour de l’inclusion des personnes en situation de handicap. L’émission a été diffusée en visioconférence via l’outil utilisé en interne.

« Aujourd’hui, les équipes de communication s’emparent de plus en plus du sujet, les RH beaucoup moins. Il y a pourtant beaucoup à faire », relève le dirigeant des Nouvelles Voix, qui vante l’utilité de ce nouveau mode de communication pour l’accompagnement des nouvelles recrues ou la formation. À cet égard, les podcasts créés par le Centre national de la fonction publique territoriale (CNFPT) s’intègrent majoritairement dans des formations à distance. « Cela permet de les enrichir de témoignages, d’échanges de pratiques, d’avis d’experts », explique François Meyer, le directeur de l’offre numérique et événementielle du CNFPT. Parmi les autres podcasts en accès libre figurent également des séances de révision au sujet des collectivités locales pour préparer les concours de la fonction publique. Ces contenus, disponibles via une application, enrichissent une web radio lancée en 2017.

À la différence du podcast, qui est un fichier audio, il s’agit d’un flux semblable à une radio traditionnelle, mais son format est numérique. Il répond généralement à des besoins différents, notamment celui d’animer une communauté temporaire ou permanente. « Elle nous permet d’être beaucoup plus réactifs pour un coût relativement acceptable si l’on compare à la réalisation de vidéos », commente François Meyer, qui précise que leur prestataire n’intervient que sur la partie technique. La programmation, l’enregistrement et l’animation sont gérés en interne.

Le Crédit Agricole Centre Loire, qui compte 2 000 salariés, gère également en interne la production d’un podcast depuis plus de deux ans. Il est aujourd’hui diffusé sur le réseau social de la caisse régionale. Pour Cécile Mitterrand, la responsable communication, « c’est un outil de création de lien indéniable, mais qui nécessite un accompagnement fort, de la récurrence et de la régularité ». L’investissement dans la sensibilisation des auditeurs ciblés semble en effet primordial, car il fait appel à de nouveaux usages qui ne sont pas encore maîtrisés par tous.« À comparer au temps de travail rédactionnel de la newsletter que nous avions avant, nous gagnons énormément de temps, car nous donnons la parole directement aux collaborateurs pour parler des sujets qui les concernent », note néanmoins Céline Coll, qui a participé au lancement du projet comportant, à l’origine, une web radio arrêtée fin 2021, faute de retours suffisamment fiables sur les audiences…

De fait, un podcast ou une web radio n’ont d’impact que s’ils sont écoutés… Chez Mediameeting, des objectifs d’audience sont fixés dès la préparation du projet. « Nous avons de grosses étapes de conseil pour analyser la culture du client, ses objectifs, ses enjeux et comment nous allons pouvoir créer un podcast à valeur ajoutée », déclare ainsi Anne-Marie de Couvreur. Parmi sa centaine de clients, la marque Carglass, qui emploie 3 000 collaborateurs en France, dont deux tiers sont des techniciens de vitrage répartis dans 450 centres. Depuis 2016, ils partagent la même web radio d’entreprise dans leurs ateliers. Une façon de « diffuser une culture homogène à des salariés, qui, par définition, ne sont pas derrière un ordinateur toute la journée », indique Sébastien Guyot, le responsable communication. Les heures d’antenne sont ponctuées de morceaux musicaux et de flashs infos, mais aussi de jeux en interne et de chroniques sur des sujets spécifiques à l’entreprise : l’interview d’un collaborateur, le partage de bonnes pratiques, l’éclairage des RH sur un sujet… Des émissions sont également organisées avec le comité de direction, qui répond en live aux questions des salariés. « Ce rendez-vous a pris beaucoup d’ampleur pendant la crise Covid. Nous en organisions tous les mois, voire toutes les deux semaines. Nous préférons même prendre les questions qui peuvent déranger, car cela permet d’aligner tout le monde avec une réponse qui vient de la direction plutôt que de laisser des croyances circuler », assure le communicant.

Chez Carglass, où la web radio consomme la plus grande part du budget communication interne, 80 % des postes installés en atelier, sur lesquels sont également disponibles quelques radios nationales, sont branchés sur la web radio interne pour un temps d’écoute quotidien de cinq heures en moyenne. Durant la crise sanitaire, les salariés au chômage partiel ont même continué à l’écouter de chez eux… « Cela nous a permis de conserver un lien très fort avec nos collaborateurs, malgré nos centres fermés et cela nous a énormément aidé pour les rouvrir, les collaborateurs étaient très mobilisés », assure Sébastien Guyot, pour conclure : « La clé du succès, c’est que cette radio a été créée pour les collaborateurs et avec eux. Aujourd’hui, nous ne pourrions plus nous en passer. »